Marques et influenceurs: Les Liaisons Dangereuses

Car oui, désormais, si vous avez un blog qui génère beaucoup de trafic, une chaîne YouTube ou un compte Instagram (et/ou un compte Snapchat/Twitter/ Facebook…) avec pleins d’abonnés/ de followers, vous ne faites plus partie de la trop banale catégorie des blogueurs mais bien de celle des influenceurs. Et cela sous entend une évolution du blogging vers un aspect beaucoup plus axé « business » où les partenariats avec les marques sont monnaie courante.
Mais les blogueurs ne risquent-t-ils pas de perdre leur indépendance en s’associant trop avec les marques? Et qu’en-est-il de la transparence vis à vis des lecteurs ?

J’avais fait un article il y a 2 ans abordant ce sujet et même si mon approche du blogging n’a pas changé du tout, autour de moi, la blogosphère et surtout son rapport avec les marques a énormément évolué.
En effet, dans mon premier post sur le sujet, je parlais du fait que les blogueurs qui faisaient des revues sur leurs blogs pouvaient « apporter une visibilité sincère et souvent très détaillée des produits et/ou services proposés par une marque. » Je parlais surtout de l’honnêteté de cette nouvelle forme de communication, la comparant au principe du bouche à oreilles.
Et en tant que lectrice de blogs, j’ai du mal à retrouver la passion et l’esprit de partage qui m’avait plu dans ce nouveau média au départ. Et je suis devenue bien plus méfiante qu’avant vis à vis des relations entre les marques et les blogueurs.

Car quand j’ai commencé à lire des blogs, j’étais déjà une passionnée de cosmétiques et j’en achetais beaucoup. Et ce que j’aimais particulièrement dans les revues de produits que je trouvais sur les blogs, c’était l’indépendance des blogueurs. Rien à voir avec tout ce que j’avais pu lire jusque là. Car avant les blogs, je lisais des magazines féminins. Glamour, Elle, Grazia… Je les achetais tous! Et dans leurs pages beauté, les descriptions de produits sont toujours très succinctes, elles s’apparentent davantage à des présentations issues directement du dossier de presse, donc pas vraiment personnalisées.
Les blogs nous permettent grâce à un véritable partage d’expérience de la part du blogueur de nous identifier davantage au produit dont il fait la revue. Généralement, on lit des blogs selon ses goûts, ses aspirations mais aussi car on a des points communs avec le blogueur. Il y a une vraie personne derrière un article de blog et on finit d’ailleurs par s’y attacher, même si on n’est pas tout le temps d’accord avec elle.

Et puis, la beauté du blogging, c’est que tout le monde peut créer un blog. Pas besoin d’être expert dans un domaine, un blog demande surtout beaucoup de passion et d’implication.
Il y a 2 ans, les blogueurs professionnels étaient encore une petite minorité mais désormais, j’ai l’impression que la plupart de ceux qui se lancent dans le blogging le font avant tout pour des raisons financières. Je n’ai jamais eu ce genre de demandes (probablement parce que je ne fais jamais de partenariats) mais beaucoup d’amies blogueuses m’ont raconté qu’elles recevaient régulièrement des mails de jeunes filles voulant se lancer dans le blogging et leur demandant leurs astuces pour « travailler avec les marques ».
Mais quelque part, comment les blâmer? Énormément de blogueurs ont décidé de gagner leur vie avec leur blogs car ils savent que tenir un blog demande beaucoup de travail et ils veulent un retour sur investissement. Désormais, on ne décide pas de créer son blog par passion mais on se lance dans le blogging pour être un influenceur (ou pour devenir riche smile ), quitte à s’auto-proclamer comme tel sur les réseaux sociaux et on n’hésite pas à tricher sur ses chiffres d’abonnés et de « likes » pour séduire les marques (oui, le business de faux abonnés est florissant). Et la plupart des marques et des agences de RP qui s’en occupent ne vérifient jamais voire se fichent bien de savoir que 80% des abonnés sont bidons.

Cependant, même pour un passionné qui s’est lancé dans le blogging ou sur YouTube dans un esprit de partage, au bout d’un moment, l’implication, ça commence à chiffrer. Car un blog, ça prend non seulement du temps mais aussi de l’argent: produits, matériel, logiciels… Ce qu’on a commencé comme une passion, un hobby devient vite chronophage et coûteux et se dire qu’on peut gagner de l’argent avec sa passion est non seulement tentant mais aussi très légitime.
D’autre part, quand le blog commence à bien marcher (on a de plus en plus de lecteurs, on commence à se faire une réputation sur la toile), les marques vont également s’intéresser au blogueur, et c’est là que la question de passer à un statut de blog professionnel se pose.
Gagner de l’argent avec son blog n’est pas honteux, à partir du moment où on reste clair et transparent avec son lecteur. Ce faisant, il a le choix de lire ou pas un contenu rémunéré par une marque, en toute connaissance de cause.

Malheureusement, beaucoup de blogueurs (souvent encouragés par les marques d’ailleurs) oublient ce simple principe et n’hésitent pas à dissimuler qu’ils ont été payés pour parler d’un produit. Ce manque de transparence et même disons le franchement, d’éthique est en train de tuer ce qui faisait la beauté du blogging dans l’indifférence générale.
Car beaucoup de ceux qui lisent des blogs ou qui regardent des chaînes YouTube n’ont pas encore saisi tout  cet aspect commercial des choses et tant que ce sera le cas, les influenceurs dissimulateurs auront encore de beaux jours devant eux…

Avec cet article que j’espère un peu informatif, j’ai eu envie de mettre en lumière tous ces sujets car même si je suis une blogueuse passionnée, je suis également une lectrice de blogs, une spectatrice de chaines YouTube et surtout une consommatrice. Et ce manque de respect de la part de certains influenceurs me rend tout bonnement furieuse.

Blogueur pro, blogueur amateur, quelle est la différence?

La différence entre un blog amateur et un blog pro passe par une seule chose: la monétisation de son blog. Elle peut se faire de beaucoup de façons différentes et elle dépend totalement d’un blog à l’autre.

Quelques exemples (ceux-ci valent aussi dans le cas des réseaux sociaux et d’une chaîne YouTube.):

– la publicité sur son blog: on place des bannières publicitaires sur son son blog et selon les formats choisis avec l’annonceur, on touche une somme toutes les X pages vues (ça peut être 1000 pages par exemple) ou on touche un pourcentage si le lecteur clique sur la page publicitaire. Clairement pas le moyen le plus rentable car cela demande énormément de trafic sur le blog ainsi que des pubs très ciblées pour dégager des bénéfices.

– l’affiliation ou liens affiliés: en gros, ça consiste à placer des liens vers un site marchand qui permettent de toucher une commission sur les produits qu’un lecteur achète en passant par le blog.

– les articles sponsorisés/ sponsos/ publi-rédactionnels/ partenariats: c’est le fait de rédiger du contenu sur son blog sur commande d’un annonceur (d’une marque dans le cas des produits cosmétiques) en échange d’une rémunération. Ceux-ci ont souvent mauvaise réputation et ne sont pas très bien acceptés par les lecteurs du blog. En effet, si on en fait souvent, on peut vite passer pour un vendu. D’autre part, il peut y avoir la problématique des sponsos non mentionnées. Pratique bien plus courante qu’on ne le croit malgré le fait qu’elle soit illégale (en France en tout cas, ce n’est pas encore le cas partout).

Un blogueur peut aussi proposer ses services à des marques pour de la création de contenu rémunéré sur un autre support que son propre blog ou également par le biais de missions de consulting où la marque fait appel à son savoir-faire.

Et les influenceurs, alors?

Ce mot « influenceur », autrefois uniquement utilisé par les pros du marketing, est en train de passer dans le vocabulaire courant et voire même carrément employé par certains blogueurs eux-mêmes (des modestes sans doute…) qui n’hésitent pas à s’auto-proclamer « influenceur » dans leur texte de présentation de blog ou de réseaux sociaux. Ça me fait lever les yeux au ciel à chaque fois que je le lis mais en ce moment, c’est tellement souvent que je vais finir avec les orbites collées au plafond…

Qu’est-ce qu’un influenceur?

La définition du dico marketing:

« Les influenceurs comprennent les préconisateurs qui recommandent, les prescripteurs dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les leaders d’opinion, à titre professionnel (par exemple les journalistes) ou du fait de leur autorité naturelle. »

Ou selon une définition plus appliquée au domaine des blogs beauté, c’est quelqu’un qui par son statut ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation de ses lecteurs et/ou followers.

L’influenceur peut bien entendu monnayer cette influence grâce à par exemple:

– des placements de produits sur son blog, ou sa chaîne YouTube, voire simplement des posts sponsorisés sur son Instagram ou son Snapshat (ces derniers peuvent se négocier jusqu’à plusieurs milliers d’euros). Ce placement de produit doit normalement être mentionné comme ayant été rémunéré mais ce n’est pas toujours le cas (sur Snapchat, ce n’est même JAMAIS le cas).

– ou il peut même carrément s’associer avec la marque pour une collaboration. Il va participer à l’élaboration d’un produit, qui portera en général son nom. L’implication de l’influenceur est totalement variable selon chaque cas.

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Pourquoi les influenceurs intéressent-ils les marques?

En réalité, les marques ne s’intéressent pas à proprement parler à l’influenceur mais plutôt à ceux qu’il influence, ceux qui peuvent acheter les produits qu’elles vendent. Mais pour que la marque s’y retrouve et puisse réellement constater un impact sur ses ventes, cela demande que l’influenceur ait non seulement beaucoup de followers/ lecteurs mais qu’il suscite surtout un véritable engagement de la part de ceux-ci. Mais cet engagement n’est possible que si les lecteurs/ followers ont confiance dans les avis de l’influenceur.

Et ces derniers temps, je trouve que cette confiance est très souvent exploitée de la part de certains influenceurs qui n’hésitent pas à vendre leur communauté au plus offrant. Au risque de la mettre en péril. Ne vous méprenez pas, je ne suis pas contre le fait que des personnes ayant une telle influence l’utilisent pour gagner leur vie mais par contre, s’en servir sans mentionner qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré pose un réel problème d’éthique.

Récemment, une blogueuse mode extrêmement populaire (Aimee Song du blog Songofstyle) a signé un partenariat exclusif d’1 an avec la marque de maquillage Laura Mercier pour un montant de 500000 dollars. Son partenariat implique de la création de contenu pour la marque sur son blog et son Instagram (elle a 3.6 millions de followers) ainsi que des apparences dans des événements beauté en tant qu’ambassadrice de la marque. Elle doit également créer des vidéos sur le site de Laura Mercier.
Elle s’est récemment faite épingler par la FTC, l’équivalent américain de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) pour ne pas mentionner qu’elle était rémunérée pour parler des produits Laura Mercier sur ses posts Instagram. Elle a depuis rectifié le tir sur les posts uniquement ciblés sur les produits de la marque mais il suffit de jeter un œil rapide sur son Instagram pour voir des photos avec différents produits dont des produits Laura Mercier qui eux ne sont pas mentionnés comme étant de la pub.

Si le sujet vous intéresse, je vous renvoie vers l’excellent article du site The Fashion Law dont je tire les infos ci-dessus et qui détaille pas mal d’exemples de ces pratiques récurrentes.

Le manque de transparence des influenceurs, une pratique habituelle et carrément lassante:

Car en effet, ces pratiques sont extrêmement courantes chez les influenceurs mais pas seulement, chez beaucoup de blogueurs en général. C’est même tellement commun que presque personne ne s’en émeut comme le souligne Jane du blog British Beauty Blogger dans son article en réaction à l’article de The Fashion Law. En réalité, à chaque fois qu’une blogueuse/ YouTubeuse/ Instagrammeuse parle d’un produit pour en dire du bien, on finit par se dire qu’elle a été payée pour le faire.
Et du coup, finalement, la particularité des blogs, les chaînes YouTubes, les comptes Instagram comparée aux magazines féminins d’antan devient de moins en moins évidente. Tout ce qui faisait l’intérêt des blogs au départ, à savoir l’honnêteté des avis, le partage, l’échange d’une expérience réelle et vécue est en train de disparaître lentement.
Pourtant, il reste une immense majorité de personnes qui blogue pour le plaisir, sur des produits qu’ils ont acheté elle-même ou également des blogs professionnels qui bloguent de façon transparente et honnête. Mais le doute s’est installé chez les lecteurs.
Et je suis la première à me sentir obligée de signaler sur mon blog et mon Instagram que mes posts ne sont pas sponsorisés (ils ne le sont jamais). Je n’ai juste pas du tout envie d’être associée à cette catégorie de blogueurs dissimulateurs.

Toutes ces pratiques créent une sorte de méfiance autour des blogueurs et on a vite fait de les considérer comme des profiteurs qui se servent de leurs blogs pour bénéficier de services et de produits gratuits.
La semaine dernière, je suis encore tombée sur un reportage dans l’émission Capital de la chaîne de télévision française M6 qui qualifiait les blogueurs voyages de « petits malins » qui profitent de « vacances gratuites ». Certains journalistes ont vite fait d’oublier la part de travail derrière un blog, qui est souvent énorme, surtout dans le cas d’un blogueur à plein temps.

Car un blogueur ou YouTubeur qui a du succès, c’est tout sauf un fainéant. Mais le comportement de beaucoup de blogueurs ou influenceurs qui nous vendent leur vie de rêve en prétendant sur leurs blogs et leurs réseaux sociaux qu’ils passent leur temps à manger des cupcakes tout en se baignant dans des rouges à lèvres entretient cette illusion de «glandeurs profiteurs».
C’est une totale illusion et faire semblant de ne jamais bosser est un dur labeur comme le raconte Marie-Eve, une des blogueuses derrière le blog canadien Look Du Jour dans ce super article sur L’envers du décor d’Instagram. Elle était dans un hôtel à Palm Springs en même temps que 3 célèbres Instagrammeuses et elle a pu voir que derrière les photos du prétendu week-end super fun et relax entre filles se cachait surtout une véritable logistique, avec shooting photo quasi professionnel qui laissait très peu de place à la détente. Mais c’est vrai que raconter à son audience que son super cool séjour à Palm Springs était en fait plutôt un partenariat commercial, impliquant certes une somme versée par la marque mais aussi un gros travail de la part du blogueur, c’est tout de suite moins glamour et surtout ça fait moins vendre…

Conclusion:

Difficile d’être un consommateur averti avec toutes ces pratiques dissimulatrices, n’est-ce-pas?

Heureusement, la loi a déjà commencé à s’en mêler et par exemple, depuis 2009,  les blogueurs américains sont dans l’obligation de notifier le caractère publicitaire des articles sponsorisés. La dissimulation de la rémunération perçue pour l’écriture d’un article peut être pénalisée d’une amende de plusieurs milliers de dollars.
En France, l’article L121-1-1 du Code de la consommation considère aussi «une pratique commerciale trompeuse» le fait d’«utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu».

Si la voie législative est une réponse possible, ces pratiques soulèvent surtout des questions d’éthique vis à vis des lecteurs.
Le blogueur peut décider de garder une totale indépendance et refuser tout partenariat avec les marques. Mais il peut aussi avoir une attitude plus ouverte envers les partenariats avec les marques tant en restant transparent.
Par exemple, beaucoup de blogueurs acceptent uniquement les sollicitations issues de marques qu’ils apprécient déjà, tout en avertissant au préalable leurs lecteurs qu’ils ne parleront que des produit qu’ils apprécient sincèrement. Comme je le disais plus haut, à partir du moment où tout ça est très clairement mentionné dans l’article, cela ne me pose pas de problème en tant que lectrice.

D’autre part, les lecteurs, sont aussi de moins en moins dupes et prennent conscience du côté business grandissant de la blogosphère. Il réclament de plus en plus de transparence. Il suffit de jeter un œil sur les commentaires des posts Instagram (ou chaîne YouTube) de certains gros influenceurs pour s’en apercevoir. Car les lecteurs de blogs (ou les spectateurs de chaîne YouTube etc) cherchent avant tout une forme d’authenticité qu’ils ne trouvent pas dans les médias classiques. Et, pour un blogueur, cette responsabilité envers son audience est peut-être la plus efficace des contraintes. En effet, un blogueur qui n’a pas la confiance de ses lecteurs n’a aucune légitimité et sans celle-ci, il ne sera tout simplement plus lu ou regardé.

La liaison marque-influenceur/ blogueur est donc dangereuse quand elle ne dit pas son nom.
Au départ reconnus pour leur indépendance, leur ton passionné et leur esprit critique, raisons mêmes pour lesquelles les marques font appel à eux, les blogueurs dissimulateurs sont responsables du déclin de la confiance des lecteurs. Et les marques malhonnêtes qui les poussent à dissimuler la vraie nature de leurs partenariats sont également coupables d’avoir perverti l’esprit original du blogging. En ce moment, pas d’inquiétude pour celles-ci, il y a beaucoup de candidats « influenceurs » prêts à vendre leur capital sympathie pour quelques dollars. Mais pour les lecteurs qui pouvaient avoir accès à des avis authentiques et désintéressés, c’est un beau gâchis. Et tant pis pour les nombreux blogueurs qui essaient juste de partager leur passion de façon objective et sincère.

Je vous le dis, heureusement que j’ai la chance d’avoir une relation privilégiée avec mes lecteurs, qui commentent souvent ici ou avec qui j’ai beaucoup d’échanges passionnants sur les réseaux sociaux, parce que je vous assure que parfois, c’est bien difficile de garder la foi! wink

Je serais curieuse de savoir si ce sujet vous intéresse et votre vision sur le blogging et les influenceurs. N’hésitez-pas à me laisser un commentaire!

Credits photos: bonnie-garner.com