Le phénomène Indie Makeup: buzz ou tendance?

Attention, l’Indie Makeup débarque! Et les marques de maquillage classiques ont du souci à se faire…

MAC, Nars, Dior, ou même Gemey-Maybelline sont en train de se faire sérieusement ringardiser par les petits nouveaux du maquillage. Ces marques sont jeunes, elles sont dynamiques et elles en veulent!

ColourPop, Makeup Geek, Zoeva, Sigma Beauty, Gerard Cosmetics… Ces noms ne vous disent peut-être rien pour l’instant mais croyez-moi, vous allez bientôt les voir partout!

Maintenant, la vraie question est de savoir si tout cela va s’inscrire dans la durée comme une vraie tendance lourde de la cosmétique ou si ce phénomène ne sera qu’un buzz éphémère, format feu de paille…

Les caractéristiques des marques d’Indie Makeup:

Les marques d’Indie Makeup, comme leur nom l’indique, sont des marques de maquillage indépendantes, donc qui n’appartiennent pas à un grand groupe comme l’Oréal, LVMH et cie.

Ce sont souvent des petites sociétés, relativement récentes (la plupart d’entre elles ont moins de 5 ans). Les équipes derrière ces marques sont souvent assez restreintes, parfois seulement 1 ou 2 personnes. Si vous êtes comme moi et que vous aimez soutenir les petits business, c’est vraiment quelque chose d’appréciable car au moins comme ça, on sait à qui on donne de l’argent! wink

Ces marques n’ont pas beaucoup de choix de produits, surtout au début. Une marque d’Indie Makeup peut par exemple commencer par vendre seulement des rouges à lèvres et puis, selon son succès, proposer d’autres produits par la suite.

Par contre, concernant le choix de couleurs, les Indies tirent sacrément leur épingle du jeu! Elles ont moins de pression commerciale qu’une grande marque de maquillage classique donc moins l’obligation de se limiter seulement aux couleurs qui se vendent. Pour les accros aux couleurs, surtout les plus folles, les marques d’Indie Makeup sont une bénédiction!

Elles se démarquent aussi au niveau des prix. Une petite structure permet d’économiser des coûts et généralement, les prix des produits sont assez compétitifs.

Ce qui ne veut pas dire qu’elles lésinent sur la qualité! Elles fonctionnent essentiellement sur le principe du « bouche à oreille », donc elles ont tout intérêt à proposer des produits performants.

On trouve les Indies principalement en ligne, ce sont ce qu’on appellerait en anglais des pure players, en français, des marques « tout en ligne », qui n’ont donc pas de boutiques « physiques ». Cela permet de réduire les coûts et de toucher un clientèle assez large, surtout si elles proposent une livraison à l’international! wink

La communication des marques d’Indie Makeup:

Bien entendu, les marques d’Indie Makeup n’ont pas les moyens des multinationales comme L’Oréal ou Shiseido par exemple, mais c’est bien connu: quand on n’a pas de pétrole, on a des idées! smile

Ces marques fonctionnent donc essentiellement grâce au bouche à oreille, et pour répandre la bonne parole, elles usent de 2 armes modernes très puissantes:
– les réseaux sociaux d’une part,
– et les influenceurs d’autre part.

Les marques Indies qui ont du succès ont vraiment su adopter une communication basée sur un esprit de communauté, doublée d’une grande proximité avec ses consommateurs.

Cette stratégie est rendue possible grâce aux réseaux sociaux comme Instagram, qui permet de mettre en scène les produits mais surtout de partager des looks, des tutoriaux pour montrer une utilisation des produits « en vrai », mais également de reposter des maquillages réalisés par les clients réels de la marque.
Plus que jamais, le maquillage est devenu un vrai moyen d’expression et on ne compte plus les comptes de makeup artists amateurs qui postent chaque jour sur leurs comptes Instagram des photos de looks maquillage plus chamarrés les uns que les autres!

Et quand la marque sait s’y prendre, il y a une vraie communauté de fans qui se crée autour d’elle. Une marque Indie n’hésitera pas à partager des photos de ses produits mais aussi des infos sur des futures nouveautés à venir sur sa page Facebook, par exemple. Et tout ça sans avoir besoin de faire une énorme et coûteuse campagne publicitaire!
C’est la stratégie payante de ColourPop qui a pu ainsi faire du lancement de ses nouveaux blushs le 12 Février dernier un véritable événement, attendu par énormément de beauty addicts à travers le monde. (oui, évidemment, j’en faisais partie! wink )

C’est aussi l’occasion de communiquer sur les éventuelles promotions en cours. La marque Gerard Cosmetics, par exemple, en fait constamment (je trouve d’ailleurs que c’est trop, à se demander si les produits ne sont pas survendus au prix normal!) et sa page Instagram ou son fil Twitter en font naturellement le relais.

Et n’oublions pas Pinterest, qui permet non seulement de partager des photos des produits mais surtout d’emmener les utilisateurs directement sur le site marchand de la marque. De la recherche d’inspiration maquillage au clic pour acheter un produit, il n’y a qu’un pas! wink

Pour aller plus loin dans ce principe des tutoriaux, ces marques peuvent aussi créer leur propre chaîne YouTube et proposer des nouveaux looks régulièrement pour donner de l’inspiration à leurs clients ou tout simplement leur apprendre à tirer le meilleur parti possible des produits! Evidemment, je pense à Marlena, la créatrice de la marque Makeup Geek qui se sert de sa chaîne YouTube (qui existait avant qu’elle lance Makeup Geek d’ailleurs) pour mettre en scène ses produits dés qu’elle le peut dans des tutoriaux ou même des revues.

Une autre stratégie très payante pour ces marques d’Indie Makeup est de faire appel aux blogueuses beauté et surtout aux nouvelles stars de la beauté online: les YouTubeuses!
Pour cela, elles peuvent tout simplement leur envoyer leurs produits pour que celles-ci les mentionnent dans une vidéo (à leurs risques et périls d’ailleurs, car les YouTubeuses peuvent en dire du bien… ou du mal).

Le partenariat entre la marque et des influenceurs est également une technique couramment utilisée.
Les marques d’Indie Makeup s’associent par exemple à certaines YouTubeuses afin de créer un produit ou même carrément une ligne de façon à bénéficier de la notoriété et de l’image de ces dernières.
Bien entendu, il y a un accord commercial derrière, c’est donc gagnant-gagnant pour les 2 parties!

La marque ColourPop a ainsi fait récemment appel à la YouTubeuse Kathleen Lights pour la création d’une couleur (Lumière) pour ses produits pour les lèvres: un Lippie Stix (rouge à lèvres) ainsi qu’un Lip Pencil assorti.
La Youtubeuse Jaclyn Hill avait fait auparavant la même chose avec Gérard Cosmetics pour son très célèbre rouge à lèvres 1995 (inspiré par la bouche de Kylie Jenner d’ailleurs) et c’est un véritable carton commercial.

Focus sur 4 marques d’Indie Makeup à découvrir:

Makeup Geek:

Je vous ai déjà présenté en détails la marque Makeup Geek dans mon article sur les fards Foiled il y a quelques semaines.
Créée en 2011, c’est l’une des marques de maquillage les plus dynamiques du marché américain.

Lorsque Marlena de Makeup GeekTV sur YouTube lance sa marque il y a quelques années, elle lance un sacré pavé dans la mare des marques de maquillages leaders du marché.
MUG (pour les intimes) commence avec seulement des pinceaux et des fards à paupières (dont la qualité est tout aussi bonne, voire meilleure, que les fards MAC et seulement pour 5,99 $ chacun!). Depuis, elle propose aussi de sublimes pigments, des gels liners, des rouges à lèvres et également des fards à joues.
Makeup Geek est constamment vanté pour la qualité de ses produits et son service client ultra réactif et efficace.

De nouveaux produits sont prévus dans les semaines qui viennent et je peux vous dire que je suis extrêmement impatiente de voir ce que Marlena nous aura concocté!

ColourPop:

Pour moi, ColourPop est véritablement la marque à suivre de près cette année!

Originaire de Los Angeles, ColourPop est une marque de maquillage super innovante et colorée. Elle offre une très vaste gamme de fards à paupières, blushs, rouges à lèvres et crayons à lèvres dans toutes les teintes imaginables, même les plus inattendues.
Et le meilleur dans tout ça? Ils ne coûtent que 5$ (sauf les blushs qui sont à 8$)!

Les ombres à paupières et les blushs ont une des formules les plus uniques et intéressantes que j’ai vu jusqu’à présent: ils sont très crémeux, moelleux au toucher (comme une sorte de « mousse ») tout en restant une texture poudre, et le tout avec une pigmentation incroyable.

Leur site marchand est l’un des plus malins du moment. Par exemple, pour tous ses produits, ColourPop montre les swatchs des couleurs (comme le fait aussi Makeup Geek d’ailleurs) mais sur 3 couleurs de peau différentes! Je trouve ça tout simplement génial!
MAC devrait en prendre de la graine… Si je cherche à voir ce que donne une couleur chez MAC, la dernière chose que je fais est de regarder sur leur site. On trouve des images plus fidèles sur Google Images. Franchement, ce n’est pas très glorieux pour une marque de leur renommée! uneasy

Le service client de ColourPop est hyper pro et réactif également, comme celui de MUG.
J’ai eu l’occasion de le vérifier quand j’ai fait une commande chez eux. Il y a eu une erreur dans la livraison, et j’ai reçu un produit à la place d’un autre. J’ai contacté le service client et en moins de 24h, ils m’envoyaient un code qui me permettait de recommander le produit manquant gratuitement ainsi de bénéficier des frais de livraison offerts. Bien entendu, j’ai repassé une commande en rajoutant 2-3 autres produits avec. Bien joué ColourPop! wink

Enfin, ColourPop aime aussi s’associer pour des collaborations avec des stars de réseaux sociaux comme YouTube et Instagram tel que Shaaanxo, KathleenLights ou encore Megan Naik. Ces « collabs » sont très attendues et ont toujours beaucoup de succès.

Zoeva:

Zoeva est une marque de cosmétiques allemande (enfin une marque européenne, ouf, l’honneur est sauf! wink ).

La marque a commencé par la production de pinceaux de maquillage de très haute qualité mais surtout à très bas prix.
Leurs pinceaux ont été unanimement acclamés pour leur douceur et leur qualité supérieure. Ils ont en effet distribués massivement leurs produits à des bloggueuses et des YouTubeuses influentes. D’autre part, leur conditionnement très « Instagrammable » ont vraiment aidé dans leur succès, surtout leur gamme « rose gold« .
Pour ma part, je les ai acheté moi même mais j’ai aussi été très enthousiaste!

Au cours des dernières années, ils ont également créé leur propre ligne de maquillage qui comprend des fards à paupières, des fards à joues et des rouges à lèvres. je ne les connais pas (encore) mais je pense que ça vaut certainement le coup d’investiguer, n’est-ce-pas? wink

Sigma Beauty:

Sigma Beauty est une marque américaine qui s’est fait connaitre dans un premier temps car ils proposait des dupes sensiblement moins chers des pinceaux MAC.

Dorénavant, ils ont élargi leur gamme de pinceaux de façon exponentielle et ils ont aussi une gamme complète de maquillage. Ils proposent des tonnes de produits différents tels que des palettes de fards à paupières, des gels liners, des brillants à lèvres, des fards à joues etc.
Depuis l’an dernier, ils ont aussi ouvert leur premier magasin « physique » aux Etats Unis dans le Mall of America (au Minesota).

Comme beaucoup d’autres marques d’Indie Makeup, ils collaborent aussi fréquemment avec des YouTubeuses ou des blogueuses beauté.

Et bien entendu, ces marques livrent à l’international (sauf ColourPop mais mon petit doigt me dit que ce ne devrait plus tarder).

L’Indie Makeup, ses limites:

Et puis parfois, la communauté qui fait la grande force des marques d’Indie Makeup peut se retourner contre elles. Mais pas sans raison valable!

Depuis quelques semaines, la communauté mondiale des beauty addicts ne parle que d’une seule chose: le scandale Lime Crime.

Lime Crime a pris le monde du maquillage par surprise il y a 6 ans. Cette compagnie de maquillage a été créée par Doe Deere, auto-proclamée « Unicorn Queen » (la reine des Licornes). Elle souhaitait trouver un rouge à lèvres qui existerait dans toutes les nuances dans l’arc en ciel, mais avait du mal à en trouver dans les marques classiques de cosmétiques et c’est comme ça que Lime Crime est né!

Cependant, il y a eu beaucoup de controverses dans l’histoire de la marque et les dernières en dates laissent penser qu’il sera difficile pour Lime Crime de s’en relever.
La créatrice de la marque Doe Deere avait déjà été accusée successivement de fraude, de détournement d’argent, de racisme, d’intimidation sur des blogueuses et des clientes ayant fait de mauvaises revues de ses produits, de reconditionner des produits achetés en gros et non fabriqués dans son entreprise, d’avoir volé les produits d’une marque concurrente (Sugarpill) et enfin de mentir sur le fait que ses produits soient non testés sur les animaux… N’en jetez-plus!

Eh bien si! Récemment, la PDG aurait « oublié » de renouveler le certificat SSL de son entreprise de sécurité pour son site marchand ce qui aurait eu comme conséquence logique une attaque et un hackage de celui-ci.
Les coordonnées bancaires des clients ont été volées, les exposant à des vols d’identité ou à des achats frauduleux avec leurs comptes.

Pour enfoncer le clou, la marque et sa créatrice ont très mal géré cette crise et ont bloqué la plupart des commentaires faisant référence à cette histoire sur ses réseaux sociaux, faisant régner une censure totale.

La contre-attaque ne s’est pas fait attendre et ce sont des dizaines de sites, de forums, de comptes Facebook, Instagram, Twitter etc qui ont vu le jour sous différents hashtags ( ‪#‎limecrimelies‬, #limecrimeliars, #boycottlimecrime etc). Sur ces sites, on trouve beaucoup de témoignages de personnes dont l’identité a été volée, les comptes en banque vidés, ou qui ont été censurés par Doe Deere. Beaucoup de YouTubeuses influentes ont aussi fait des vidéos expliquant pourquoi elles refusaient de promouvoir la marque dorénavant.

Bref, cette même communauté de fans qui a le pouvoir de faire grandir une marque peut aussi décider de l’enterrer carrément si cette dernière trahit sa confiance.
Et honnêtement, après toutes ces histoires, je ne donne pas cher de la peau de Lime Crime et de Doe Deere…

Quel futur pour les marques d’Indie Makeup?

A plus ou moins long-terme, il est difficile d’imaginer que les Indies restent uniquement basées sur un développement en ligne.

En effet, pour les consommateurs de maquillage, le fait de voir les couleurs et de toucher les textures reste quand même la meilleure façon de découvrir les produits.
Et d’un côté plus pragmatique, on sait aussi qu’en général, le chiffre d’affaire des marques de maquillage est très majoritairement réalisé en magasin.

Makeup Geek a déjà annoncé l’ouverture de sa première boutique à Sacramento en Californie pour ce premier semestre 2015 et on l’a vu, c’est déjà chose faite pour Sigma Beauty.

On peut aussi se demander si les grands groupes de beauté classiques ne souhaiteront pas tôt ou tard acquérir ces marques indépendantes si dynamiques pour redonner un coup de jeune à leur image. La marque Benefit avait ainsi en son temps aidé LVMH à rajeunir sérieusement sa clientèle.
Ce qui est certain, c’est qu’elles ont tout intérêt à s’inspirer de leurs méthodes, en particulier celles de leur communication.

Quoi qu’il en soit, selon moi, les marques d’Indie Makeup ont un bel avenir devant elles et attendez-vous à des revues détaillées des produits montrés ci-dessus en photos dans les semaines qui viennent! smile

Et vous, tentées par l’Indie Makeup ou déjà adeptes? Dîtes-moi tout dans les commentaires!

Crédits photos: bonnie-garner.com, Limecrime, #boycottlimecrime

This blog post is also available in English: Indie Makeup: buzz or trend?